En un artículo con la firma de Tom Leslie se nos interroga: ¿Qué se siente más atrás en el tiempo: el año 2016 o hace 10 años? ¿Y qué se siente más cerca: el 2036 o dentro de 10 años?
Según una nueva investigación de la Escuela de Negocios Sauder de la Universidad de Columbia Británica (UBC, por sus siglas en inglés), la forma en que se expresa el tiempo (como un año calendario o como un período de tiempo) puede cambiar la forma en que las personas experimentan el pasado y el futuro, e influir en las decisiones reales de los consumidores.
¿Cómo cambian las impresiones? #
Como sabemos, existen anuncios de hipotecas a cinco años, coches modelo 2020, artículos usados descritos como “comprados hace dos años”, vinos añejos y **muebles “no pague hasta”… Si bien estas frases pueden parecer intercambiables, la investigación demuestra que pueden generar diferentes impresiones.
Cuando se menciona la edad, los consumidores tienen una percepción más favorable cuando el tiempo se mide por la duración. Por otro lado, cuando la antigüedad reduce el valor, como en el caso de los bienes usados, es preferible medirlo por año.
Para explorar el impacto de la temporalidad, los investigadores analizaron datos de subastas reales y realizaron experimentos controlados. Los participantes evaluaron productos y escenarios donde el tiempo se expresaba como un lapso o como años específicos, revelando diferencias consistentes en la percepción de los potenciales compradores.
Los efectos pueden ser incluso de mayor alcance, añadió Sirwani, y tener implicaciones para los responsables de definir las políticas, como senadores, diputados, representantes comunales.
“No hay una respuesta correcta”, precisó Sirwani. “Pero estas percepciones pueden ser importantes cuando se trata de cuestiones como: ahorrar para la jubilación, los impactos del cambio climático o una cirugía que salve vidas; y un simple cambio de perspectiva puede influir en esas decisiones”.
Entonces, ¿qué es lo que impulsa este efecto? Según el Dr. Sirwani, las personas percibimos el salto de un número grande a otro número grande como más pequeño que un salto entre dos números más pequeños.
Aquí también caemos en manos de los logaritmos #
“Nuestra línea numérica mental es logarítmica, lo que significa que la diferencia entre números se siente menor a medida que aumentan”, explicó Sirwani. “La diferencia entre 11 y 12 se siente menor que la diferencia entre dos y tres. Y la diferencia entre 2020 y 2021 se siente mucho menor que la diferencia entre uno y dos”.
“Ningún enfoque es mejor que otro”, dijo el Dr. Sirwani. “Todo se reduce a si te beneficia sentir el tiempo cerca o lejos”.
NdelT.: Mientras evaluaba este artículo, para compartirlo con los lectores de Notaspampeanas, no pude menos que recordar la genialidad con la que Albert Einstein definía el tiempo. Si uno tiene previsto encontrarse con alguien que le interesa, el tiempo ‘irá’ lentamente, como una vela que no tiene ‘apuro’ en consumirse. Pero si ya estamos con esa persona, según Einstein, el tiempo se nos escurrirá como agua entre los dedos de las manos. ¿Podrá aplicarse aquí también? Es una buena pregunta para hacerle al Dr. Sirwani y a sus dos colegas coautoras del estudio: Tatiana Sokolova y Suzanne Shu.
Citas #
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El estudio EXPRESS: When ‘Year’ Feels near: How Year versus Length Framing Alters Time Perception and Consumer Decisions (EXPRESS: Cuando ’el año’ se siente cercano: cómo la definición de año versus duración altera la percepción del tiempo y las decisiones del consumidor) fue publicado en Journal of Marketing Research. Autores: Deepak Sirwani, Tatiana Sokolova, and Suzanne Shu
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El artículo Time warp: How marketers express time can affect what consumers buy, con la firma de Tom Leslie fue publicado en la sección de noticias del sitio web de la Universidad de Columbia Británica
Datos #
- Según la Wikipedia en inglés, la Escuela de Negocios Sauder de la UBC es la escuela de negocios de la Universidad de Columbia Británica. El profesorado se encuentra en Vancouver, Canadá en el campus Point Grey de la UBC, y cuenta con un centro de enseñanza secundaria en la plaza Robson de la UBC, en el centro de la ciudad. La Facultad de Comercio y Administración de Empresas de la UBC, fundada en 1956, pasó a llamarse Escuela de Negocios Sauder de la UBC en 2003, en reconocimiento a una donación de 20 millones de dólares por parte de William Sauder. Tras una donación del filántropo y empresario de Vancouver, Robert H. Lee, en 2006 se estableció la Escuela de Posgrado Robert H. Lee en la UBC Sauder para apoyar la educación de posgrado. En 2012, la Escuela de Negocios Sauder de la UBC completó una renovación importante de su edificio Henry Angus en el campus de la UBC, agregando 55.000 pies cuadrados al edificio original de 216.000 pies cuadrados. La renovación fue diseñada por Acton Ostry Architects y agregó el Cannacord Learning Commons, el Wayne Dean Investment Analysis Centre y el Bruce Birmingham Undergraduate Centre junto con nuevas aulas y un centro de conferencias.
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